Come scegliere i canali di marketing per un’azienda: criteri, costi e obiettivi

Quando un’azienda decide di investire nel marketing, una delle prime domande riguarda i canali da utilizzare.

Meglio puntare su Google o sui social? Conviene aprire una newsletter? Ha ancora senso investire nel blog? LinkedIn è adatto soltanto alle aziende B2B? È necessario essere presenti su TikTok? Quanto budget bisogna destinare alla pubblicità?

Sono domande legittime, ma spesso arrivano troppo presto.

La scelta dei canali di marketing non dovrebbe partire dalle piattaforme più popolari, da ciò che stanno facendo i concorrenti o dal formato che in quel momento sembra ottenere maggiore attenzione. Dovrebbe partire dagli obiettivi dell’azienda, dal comportamento dei potenziali clienti e dal processo attraverso cui una persona scopre, valuta e sceglie un prodotto o un servizio.

Un canale non è efficace in assoluto. Può essere adatto a intercettare una domanda già esistente, ma poco utile per costruire consapevolezza. Può generare molti contatti, ma non necessariamente contatti qualificati. Può avere un costo pubblicitario contenuto e richiedere, allo stesso tempo, un investimento elevato in competenze, contenuti e gestione.

Per scegliere correttamente, quindi, non basta domandarsi dove pubblicare. Bisogna capire quale funzione dovrà svolgere ogni canale all’interno della strategia.

Che cosa sono i canali di marketing

I canali di marketing sono i mezzi attraverso cui un’azienda raggiunge il proprio pubblico, distribuisce contenuti, genera interazioni e accompagna le persone verso una decisione.

Possono essere digitali o tradizionali, proprietari oppure dipendenti da piattaforme esterne.

Tra i principali canali digitali rientrano:

• sito internet;
• motori di ricerca;
• blog;
• newsletter;
• social network;
• piattaforme video;
• marketplace;
• podcast;
• messaggistica;
• campagne pubblicitarie online;
• webinar ed eventi digitali.

A questi si aggiungono canali come eventi in presenza, fiere, pubbliche relazioni, partnership, reti commerciali, passaparola, materiali editoriali e attività sul territorio.

La distinzione più importante, però, non è tra online e offline. È quella tra canali proprietari, a pagamento e guadagnati.

Canali proprietari

Sono gli spazi sui quali l’azienda esercita un controllo diretto, come il sito, il blog, il database dei contatti o la newsletter.

Richiedono tempo per essere costruiti, ma permettono di accumulare nel tempo contenuti, dati, relazioni e visibilità.

Canali a pagamento

Sono quelli nei quali l’azienda acquista distribuzione, traffico o attenzione.

Rientrano in questa categoria le campagne sui motori di ricerca, sui social network, sui portali di settore o sui media.

Permettono di accelerare i risultati, ma la visibilità tende a diminuire quando viene interrotto l’investimento.

Canali guadagnati

Comprendono recensioni, menzioni, condivisioni, articoli spontanei, passaparola e raccomandazioni.

L’azienda non può controllarli completamente, ma può favorirli attraverso la qualità del servizio, la reputazione e la capacità di produrre contenuti rilevanti.

Una strategia equilibrata raramente dipende da una sola categoria. Il punto è capire quale combinazione sia sostenibile per l’impresa.

La scelta dei canali parte dall’obiettivo

Dire “vogliamo fare marketing” non definisce ancora un obiettivo.

Un’azienda potrebbe voler:

• farsi conoscere in un nuovo mercato;
• intercettare persone che stanno già cercando una soluzione;
• generare richieste di preventivo;
• costruire autorevolezza;
• aumentare le vendite online;
• aprire nuove relazioni commerciali;
• mantenere il contatto con clienti e potenziali clienti;
• accorciare il ciclo di vendita;
• sostenere il lancio di un nuovo servizio;
• rafforzare il posizionamento del marchio.

Ogni obiettivo richiede canali, contenuti e metriche differenti.

Le stesse piattaforme pubblicitarie sono progettate intorno a obiettivi diversi. LinkedIn distingue, per esempio, tra finalità legate alla notorietà, alla considerazione e alla conversione; Meta consente di impostare campagne orientate ad azioni come notorietà, traffico, contatti e vendite. Questo non significa che la piattaforma scelga automaticamente la strategia corretta, ma conferma che il canale deve essere configurato in funzione del risultato ricercato.

Un’azienda che vuole generare domanda in un mercato poco consapevole del problema avrà bisogno di contenuti capaci di spiegare, educare e attirare attenzione.

Un’azienda che vende una soluzione già cercata attivamente potrebbe invece concentrarsi sui motori di ricerca, sulle pagine di servizio e sui sistemi di acquisizione dei contatti.

Scegliere i canali senza avere definito l’obiettivo porta spesso a misurare ciò che è più visibile, anziché ciò che è realmente utile.

Il pubblico non è soltanto una descrizione anagrafica

Per scegliere i canali di marketing bisogna sapere chi si vuole raggiungere, ma una descrizione generica del target non è sufficiente.

Dire che il pubblico è composto da imprenditori, professionisti o persone tra i 35 e i 55 anni non chiarisce ancora:

• dove cercano informazioni;
• quali contenuti considerano credibili;
• quanto conoscono il problema;
• chi influenza la loro decisione;
• quanto dura il processo di acquisto;
• quali dubbi devono superare;
• quanto valore economico attribuiscono alla soluzione;
• quali contatti preferiscono utilizzare.

Due aziende che si rivolgono entrambe agli imprenditori potrebbero avere bisogno di strategie completamente diverse.

Una vende un servizio relativamente semplice, ricercato quando emerge un bisogno immediato. L’altra propone una consulenza complessa, che richiede fiducia, confronto e coinvolgimento di più decisori.

Nel primo caso può essere decisiva la capacità di intercettare la ricerca. Nel secondo potrebbe servire un sistema più articolato, composto da contenuti, relazioni, newsletter, LinkedIn, incontri e attività commerciali.

Il canale deve essere scelto in base al comportamento del pubblico, non soltanto alle sue caratteristiche.

Domanda consapevole e domanda latente

Uno dei criteri più utili consiste nel capire se le persone stanno già cercando ciò che l’azienda vende.

Quando la domanda è già consapevole

Una persona avverte un problema, conosce almeno in parte la soluzione e compie una ricerca.

In questo scenario possono assumere un ruolo centrale:

• Google;
• SEO;
• pagine di servizio;
• portali specializzati;
• marketplace;
• recensioni;
• comparatori.

I motori di ricerca permettono di intercettare un’intenzione già espressa. L’azienda non deve necessariamente convincere l’utente dell’esistenza del problema: deve dimostrare di essere una risposta credibile.

Quando la domanda è latente

Il potenziale cliente non sta ancora cercando attivamente la soluzione.

Potrebbe non conoscere il problema, sottovalutarlo oppure non sapere che esista un servizio capace di risolverlo.

In questo caso diventano importanti canali e formati capaci di generare scoperta:

• social media;
• video;
• contenuti editoriali;
• podcast;
• eventi;
• webinar;
• attività di pubbliche relazioni;
• partnership;
• campagne rivolte a pubblici profilati.

Un’impresa che propone un servizio nuovo o poco conosciuto difficilmente potrà affidarsi soltanto alle ricerche esistenti. Dovrà contribuire a creare la consapevolezza che precede la ricerca.

Molte strategie falliscono perché utilizzano un canale da domanda consapevole per un’offerta che deve ancora essere spiegata, oppure investono in visibilità generalista quando esiste già una domanda precisa da intercettare.

Il canale deve essere coerente con il processo di acquisto

Non tutti i prodotti e i servizi vengono scelti nello stesso modo.

Un acquisto semplice, economico e immediato può richiedere pochi passaggi. Una consulenza, un software aziendale, un impianto o un servizio ad alto valore possono richiedere settimane o mesi.

Durante questo percorso, il potenziale cliente può:

1. scoprire un problema;
2. cercare informazioni;
3. confrontare possibili soluzioni;
4. verificare la credibilità dei fornitori;
5. richiedere un contatto;
6. coinvolgere altre persone;
7. rimandare la decisione;
8. tornare sul sito o sui contenuti;
9. scegliere.

Pensare che un unico annuncio o un solo contenuto debba produrre immediatamente una vendita significa ignorare la complessità di molti percorsi decisionali.

Anche la misurazione deve tenerne conto. Google Analytics definisce l’attribuzione come l’assegnazione del merito ai diversi annunci, clic e punti di contatto che partecipano al percorso verso un’azione importante. La piattaforma mette a disposizione modelli differenti proprio perché l’ultimo canale utilizzato non è sempre l’unico ad avere contribuito al risultato.

Un articolo potrebbe far scoprire l’azienda. LinkedIn potrebbe consolidarne la reputazione. Una newsletter potrebbe mantenere vivo il rapporto. Una ricerca su Google potrebbe infine precedere la richiesta di contatto.

Il compito della strategia non è attribuire tutto il merito all’ultimo passaggio, ma progettare un sistema nel quale i canali svolgano funzioni complementari.

Come valutare i principali canali di marketing

Sito internet

Il sito è il luogo nel quale l’azienda può organizzare la propria identità, presentare servizi, pubblicare contenuti, raccogliere contatti e misurare i comportamenti.

Non è necessariamente il primo canale attraverso cui una persona scopre il marchio, ma spesso è il luogo in cui ne verifica la credibilità.

Un sito funziona quando:

• chiarisce a chi si rivolge l’azienda;
• rende comprensibile ciò che offre;
• risponde alle domande del potenziale cliente;
• presenta prove, casi e competenze;
• conduce verso un’azione;
• è collegato agli altri canali.

Non basta, invece, pubblicare alcune pagine istituzionali e aspettare che generino traffico autonomamente.

SEO e contenuti per i motori di ricerca

La SEO è particolarmente utile quando esistono ricerche pertinenti e l’azienda può produrre risposte migliori, più chiare o più specialistiche di quelle già disponibili.

Può sostenere nel tempo:

• acquisizione di traffico;
• autorevolezza;
• scoperta di servizi;
• intercettazione di domande specifiche;
• supporto alla fase di valutazione.

Richiede però continuità, competenze, contenuti validi e un sito tecnicamente adeguato. Non dovrebbe essere considerata una fonte di risultati immediati.

La domanda non è soltanto se una keyword abbia traffico. Bisogna capire se le persone che la cercano potrebbero realmente diventare clienti e quale contenuto sia necessario per accompagnarle.

Google Ads

Le campagne sulla rete di ricerca possono essere efficaci quando l’utente esprime un’intenzione vicina all’offerta.

Il costo non dipende però da un listino fisso. Google utilizza un sistema d’asta che considera, tra gli altri fattori, l’offerta, la qualità e pertinenza dell’annuncio e della pagina di destinazione, il contesto della ricerca e la concorrenza presente in quel momento.

Questo significa che due aziende possono pagare costi molto diversi per raggiungere pubblici apparentemente simili.

Google Ads può produrre risultati rapidamente, ma richiede:

• parole chiave corrette;
• esclusione delle ricerche irrilevanti;
• annunci coerenti;
• pagine di destinazione efficaci;
• tracciamento delle conversioni;
• capacità di gestire tempestivamente i contatti.

Comprare clic senza avere predisposto il resto del sistema raramente risolve il problema commerciale.

Social media organici

I social possono sostenere notorietà, posizionamento, relazione e distribuzione dei contenuti.

La scelta della piattaforma dovrebbe dipendere da:

• presenza effettiva del pubblico;
• linguaggi compatibili con il marchio;
• capacità produttiva dell’azienda;
• frequenza sostenibile;
• natura dell’offerta;
• obiettivo perseguito.

Essere presenti ovunque non è necessariamente un vantaggio.

Ogni piattaforma richiede formati, continuità e competenze. Aprire cinque profili e alimentarli in modo occasionale può essere meno efficace che costruire una presenza riconoscibile su uno o due canali.

Social advertising

La pubblicità sui social è utile soprattutto quando l’azienda vuole raggiungere persone che non stanno ancora compiendo una ricerca specifica, utilizzare criteri di profilazione o riprendere contatto con pubblici già esposti al marchio.

Anche in questo caso il prezzo non è fisso. Meta assegna le opportunità pubblicitarie attraverso un’asta e dichiara che il costo dipende da più fattori, tra cui pubblico, obiettivo, creatività, posizionamenti e condizioni competitive.

Il costo per clic, quindi, dice poco se non viene collegato alla qualità dell’azione ottenuta.

Una campagna che genera cento contatti poco pertinenti può essere meno conveniente di una che ne produce dieci, ma più qualificati.

Non sai quali canali stiano realmente contribuendo alla crescita della tua azienda?

Scrivici su WhatsApp e raccontaci quali attività state già utilizzando, quali risultati ottenete e dove incontrate le maggiori difficoltà. Possiamo aiutarti a capire se il problema riguarda il canale, il messaggio o il sistema che dovrebbe trasformare l’attenzione in opportunità.

LinkedIn

LinkedIn può essere particolarmente rilevante quando l’azienda si rivolge a professionisti, imprese, manager o decisori aziendali.

Può essere utilizzato per:

• costruire autorevolezza;
• sviluppare relazioni;
• distribuire contenuti;
• sostenere l’attività commerciale;
• raggiungere pubblici professionali con campagne mirate;
• valorizzare persone e competenze interne.

Non è però automaticamente il canale giusto per ogni azienda B2B.

Il suo valore dipende dalla presenza dei decisori, dalla qualità dei contenuti, dalla capacità di coltivare le relazioni e dalla sostenibilità economica delle campagne.

Newsletter ed email marketing

L’email è un canale proprietario che permette all’azienda di mantenere il contatto con persone che hanno già espresso interesse.

Può servire a:

• coltivare lead non ancora pronti;
• distribuire contenuti;
• promuovere iniziative;
• recuperare opportunità;
• aumentare la frequenza di acquisto;
• sostenere il rapporto con i clienti.

Il vantaggio principale non consiste nell’inviare comunicazioni a costo apparentemente basso. Consiste nel costruire nel tempo un patrimonio di contatti che non dipende interamente dalla distribuzione decisa da una piattaforma sociale.

Per funzionare, però, la newsletter deve avere una ragione per essere letta. Inviare comunicazioni occasionali e prevalentemente promozionali difficilmente costruisce una relazione.

Eventi, webinar e incontri

Gli eventi possono essere particolarmente efficaci quando l’offerta è complessa, il valore economico è elevato o il cliente ha bisogno di conoscere le persone prima di prendere una decisione.

Permettono di:

• dimostrare competenza;
• affrontare obiezioni;
• generare relazioni;
• accelerare la fiducia;
• raccogliere contatti;
• creare contenuti riutilizzabili.

Richiedono però organizzazione, promozione e follow-up.

Il risultato non dovrebbe essere misurato soltanto sul numero di partecipanti, ma sulla qualità delle relazioni e sulle opportunità generate nelle settimane successive.

Quanto costano davvero i canali di marketing

Uno degli errori più frequenti consiste nel considerare soltanto il costo diretto della pubblicità.

Il costo reale di un canale comprende almeno cinque componenti.

1. Costo di accesso

È il budget necessario per acquistare visibilità, clic, contatti, spazi, software o partecipazioni.

2. Costo di produzione

Comprende testi, immagini, video, pagine, newsletter, creatività e materiali necessari per alimentare il canale.

3. Costo di gestione

Riguarda il tempo e le competenze necessarie per pianificare, pubblicare, ottimizzare e controllare le attività.

4. Costo commerciale

Un lead deve essere contattato, qualificato, seguito e trasformato in cliente.

Una campagna può avere un buon costo per contatto e diventare inefficiente se l’azienda risponde tardi o non possiede un processo commerciale adeguato.

5. Costo di apprendimento

Ogni nuovo canale richiede una fase di sperimentazione.

Servono dati sufficienti per capire quali pubblici, messaggi e proposte funzionino. Interrompere un’attività dopo pochi giorni può impedire di imparare; proseguirla senza criteri può trasformare la sperimentazione in spreco.

Per questo non esiste una cifra universale che permetta di stabilire in anticipo quanto costerà un canale.

La domanda più utile è:

Quale investimento complessivo siamo in grado di sostenere abbastanza a lungo da produrre dati, apprendere e migliorare?

Come confrontare canali con costi diversi

Il costo per clic non permette di confrontare correttamente due canali.

Un clic da 0,50 euro non è necessariamente migliore di uno da 5 euro. Dipende da ciò che accade dopo.

Per valutare le attività è utile osservare indicatori progressivi:

• costo per visita qualificata;
• costo per contatto;
• percentuale di lead pertinenti;
• costo per opportunità commerciale;
• tasso di chiusura;
• costo di acquisizione del cliente;
• valore medio del cliente;
• tempo necessario alla conversione;
• margine generato;
• durata della relazione.

Un’azienda che vende un servizio da 200 euro avrà parametri diversi da un’impresa che conclude contratti da 50.000 euro.

Anche il ciclo di vendita incide. Se la decisione richiede sei mesi, non è realistico valutare il canale soltanto in base ai ricavi prodotti nelle prime settimane.

Quanti canali dovrebbe utilizzare un’azienda

Non esiste un numero valido per tutti.

Una piccola impresa con risorse limitate potrebbe partire da:

• un sito chiaro;
• un canale di acquisizione;
• un canale di relazione;
• un sistema di raccolta e gestione dei contatti.

Per esempio:

• sito, Google Ads e newsletter;
• sito, SEO e LinkedIn;
• landing page, Meta Ads e WhatsApp;
• contenuti video, email e attività commerciale;
• eventi, LinkedIn e CRM.

Il criterio non è la quantità dei canali, ma la capacità di alimentarli e collegarli.

Ogni nuovo canale aumenta il fabbisogno di:

• contenuti;
• competenze;
• dati;
• controllo;
• budget;
• coordinamento.

Una presenza ridotta ma coerente può produrre risultati migliori di una distribuzione frammentata.

Come costruire il proprio mix di canali

Un metodo pratico consiste nell’assegnare a ogni canale una funzione precisa.

Canale di scoperta

Serve a far entrare l’azienda nel campo visivo del pubblico.

Può essere un social, una campagna, una partnership, un video o un evento.

Canale di approfondimento

Permette al potenziale cliente di comprendere meglio problema e soluzione.

Può essere il sito, il blog, un webinar, una guida o un caso studio.

Canale di relazione

Mantiene il contatto nel tempo.

Può essere la newsletter, WhatsApp, LinkedIn o un’attività commerciale organizzata.

Canale di conversione

Conduce verso l’azione.

Può essere una pagina di prenotazione, un modulo, un ecommerce, una richiesta di preventivo o un colloquio.

Canale di fidelizzazione

Aiuta a sviluppare la relazione dopo l’acquisto.

Può comprendere email, assistenza, community, eventi dedicati o contenuti riservati.

Lo stesso canale può svolgere più funzioni, ma non tutte con la stessa efficacia.

Definire il ruolo di ogni mezzo permette di evitare sovrapposizioni e aspettative irrealistiche.

Gli errori più comuni nella scelta dei canali

Scegliere in base alle mode

Una piattaforma può crescere rapidamente senza essere adatta al pubblico o all’offerta dell’azienda.

Copiare i concorrenti

Non è possibile conoscere dall’esterno budget, risultati, competenze e processo commerciale di un concorrente.

La sua presenza su un canale non dimostra automaticamente che quel canale sia redditizio.

Confondere visibilità e risultato

Visualizzazioni, impression e follower possono essere utili, ma devono essere collegati a un obiettivo.

Non rappresentano automaticamente opportunità o vendite.

Aprire troppi canali

La frammentazione riduce qualità, frequenza e capacità di apprendimento.

Misurare soltanto l’ultimo clic

Il canale che precede la conversione può non essere quello che ha generato consapevolezza, fiducia o interesse.

Ignorare ciò che accade dopo il lead

Una campagna non può compensare tempi di risposta lunghi, offerte confuse o follow-up inesistenti.

Cambiare continuamente strategia

Ogni canale ha bisogno di tempo, dati e iterazioni.

Cambiare direzione a ogni risultato negativo impedisce di distinguere un errore di strategia da una campagna ancora immatura.

Una griglia per scegliere i canali di marketing

Prima di attivare un canale, l’azienda può valutarlo da uno a cinque su otto criteri:

1. Presenza del pubblico: le persone che vogliamo raggiungere utilizzano realmente questo canale?
2. Coerenza con l’obiettivo: può contribuire al risultato che vogliamo ottenere?
3. Compatibilità con l’offerta: il prodotto o servizio può essere compreso e valorizzato attraverso questo mezzo?
4. Capacità produttiva: siamo in grado di realizzare i contenuti richiesti con continuità?
5. Budget disponibile: possiamo sostenere investimento, gestione e apprendimento?
6. Misurabilità: possiamo collegare il canale ad azioni e risultati?
7. Tempi attesi: il canale è compatibile con l’orizzonte temporale dell’azienda?
8. Integrazione: può essere collegato agli altri strumenti di marketing e vendita?

Il punteggio non sostituisce l’analisi, ma rende più espliciti i criteri con cui viene presa la decisione.

Da quali canali dovrebbe partire un’azienda

Prima di scegliere, è utile rispondere a cinque domande:

• Che risultato vogliamo ottenere?
• Chi deve compiere l’azione?
• Il pubblico sta già cercando una soluzione oppure dobbiamo generare consapevolezza?
• Quanto dura il processo di acquisto?
• Quali risorse possiamo investire con continuità?

Soltanto dopo ha senso valutare piattaforme, formati e budget.

I canali di marketing non dovrebbero essere considerati attività isolate. Devono formare un percorso che accompagni il pubblico dalla scoperta alla relazione e dalla relazione alla decisione.

Un’azienda può avere bisogno di Google per intercettare la domanda, dei social per costruire attenzione, del sito per spiegare, della newsletter per mantenere il contatto e di un colloquio per trasformare l’interesse in opportunità.

La strategia consiste nel decidere quale ruolo attribuire a ciascuno di questi elementi.

Non serve essere presenti ovunque. Serve essere presenti nei punti in cui il potenziale cliente cerca, valuta e decide, con un sistema che l’azienda sia realmente in grado di sostenere.

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